Propuesta de un modelo de comportamiento del consumidor de eventos deportivos: El efecto de la transmisión de imagen en el patrocinio. [Proposal of a model of consumer behavior of sporting events: The effect of image transmission in sponsorship].

Resumen

Actualmente el patrocinio deportivo es una de las estrategias de marketing más importantes y comúnmente utilizadas. Es considerado el patrocinio más relevante, dos tercios del gasto en patrocinio está dedicado a entes deportivos. Esta tesis explica el efecto del patrocinio deportivo y la intención de compra de los productos del patrocinador. Añade variables explicativas como la identificación con el deporte, la congruencia, las acciones de responsabilidad social, la frecuencia de asistencia o la importancia de la comunicación web. La implicación con el evento deportivo (patrocinado) es empleada como variable moderadora para la realización de un análisis multi-grupo. La recolección de datos se efectuó insertando un banner en la página web oficial de un evento deportivo internacional de tenis durante dos ediciones consecutivas. Para el contraste de los datos se empleó una modelización de ecuaciones estructurales mediante el método de mínimos cuadrados parciales o PLS y para el análisis multi-grupo la técnica FIMIX. Los resultados confirman la validez y fiabilidad de las escalas y variables utilizadas. Además, se comprueba la capacidad, relevancia predictiva y bondad de ajuste de ambos modelos. Se confirma en ambos modelos el proceso de transmisión de imagen y la capacidad de la variable implicación con el evento de segmentar la muestra, los consumidores más implicados procesan mejor el efecto del patrocinio que los consumidores menos implicados. Respecto a las conclusiones teóricas, se describen las características e importancia de los eventos deportivos, las conclusiones referentes al patrocinio, y por último, los aspectos relacionados con la medición de sus efectos. Uno de los aportes teóricos más interesantes ha consistido en agrupar las principales líneas de investigación sobre comercialización en línea de servicios deportivos. El último apartado de las conclusiones teóricas está orientado a determinar cómo se han medido anteriormente los efectos del patrocinio. En cuanto a las conclusiones: los gerentes deberían elegir un ente deportivo que transmita valores similares a los suyos. Aunque un patrocinador puede elegir un deporte cuya imagen no se corresponde con la suya y asociar eficazmente la marca aunque con un mayor esfuerzo económico. La organización del evento deberá concienciarse de la importancia de la página web. En concreto de la información, la utilidad y la usabilidad. Se debería vincular al aficionado empleando los nuevos canales sociales. Se ha demostrado la influencia que el consumidor le otorga a las acciones socialmente responsables, implementar este tipo de acciones para reforzar la actitud hacia el evento y patrocinador. Y por último, desarrollar estrategias y acciones dirigidas a un público segmentado función de la implicación mediante concursos, reuniones con y entre los aficionados, y competiciones paralelas. Las futuras líneas de investigación se centrarán en a) estudiar cómo la elección de un patrocinador puede influir en la actitud hacia la entidad. b) Analizar cómo experiencias pasadas con otros eventos deportivos pueden influenciar la actitud hacia el evento o atleta. Y c) abordar la eficacia del patrocinio desde un punto de vista emocional a través de técnicas de neuromarketing.

Abstract

This thesis is a piece of empirical research that studies the effectiveness of the image transmission from a sponsee to the sponsor of a sport event. In order to contrast the effectiveness of sponsorship we have used the purchase intention and the attitude towards the sponsor as the main measurable constructs quantifying the objectives presented by the companies, i.e.: brand recognition and sales increase. By incorporating different elements that influence the process of image transmission such as attendance frequency, congruence, identification with sport, involvement in the event or sponsor recall, two theoretical models have been constructed. To contrast both models we obtained data from two samples of spectators of two consecutive editions of a professional even. The employed analysis methodology consisted of an analysis of structural equations using partial least squares (PLS). The results confirm the validity and reliability of the used scales and variables. Furthermore, the capacity, predictive relevance and goodness of fit of both models were verified. Therefore, the process of image transmission and the capacity of the event involvement variable for segmenting the sample were confirmed in both models, demonstrating that the most involved consumers process the sponsoring effect better than those consumers who are less involved. The conclusion section aims at describing final recommendations and main implications drawn from the paper results that could be applied in sporting organizations: The sponsoring company, prior to deciding if they are willing to sponsor a sport, event or team, should keep in mind the target public they want to address, the market and the attributes associated with the sport, team of event in particular. Image transmission does not necessarily have to be taken into account. Sponsors can choose a sport whose image does not correspond to that perceived by consumers and, in fact, they can successfully associate the brand with the sport, as it has happened in some cases at the expense of a higher effort. The event organizers will have to highlight and increase their awareness of the importance of their web page. For consumers this medium can be in many cases the only available source of information. The influence that consumers grant socially responsible actions has been proved. Sponsoring companies should, therefore, not only implement this type of actions, but also most importantly, let consumers know in order to involve them and reinforce their attitude towards the event. Event organizers should conduct a segmentation according to consumers’ involvement in order to develop involvement strategies and communicative actions. Thus, for instance, in order to increase their involvement, organizers could run competitions, meetings with and among supporters, autograph sessions and draws for fans. Through their web page, companies should link fans using social networks and new available channels. In conclusion, both the sponsoring and the sponsored organizations should work together to assess the feasibility of sponsorship. In the event that it is considered a good decision, both have to collaborate to improve consumers’ attitude towards the event and the sponsor, emphasizing actions designed to implicate, identify and segment consumers in order to increase their purchasing intention and their attendance intention.

Palabras clave: patrocinio; deporte; actitud; transmisión imagen; consumidor.

Director: Francisco J. Montoro Ríos - Año de lectura: 2013